Appleという会社は、多くの神話に包まれています。皆さんも一度はこんな話を聞いたことがあるでしょう。スティーブ・ジョブズはエレベーターの中で社員を解雇する暴君だった。あるいは、試作機のiPodを水槽に投げ込み、泡が出たのを見て「まだ隙間がある」と証明した、といったエピソードです。
しかし、こうした話のどこまでが真実なのでしょうか。テクノロジー・ジャーナリストのデビッド・ポーグ氏は、2年の歳月をかけて150人もの関係者にインタビューを行い、その真相を探りました。彼はAppleの半世紀にわたる歴史を記録しようと試みたのです。その過程で、私たちがAppleについて「知っている」と思っていたことの多くが、実はまったくの誤りであることに気づきました。
ここでは、最大の神話、秘密の設計判断、そしてAppleの歴史が語る未来の姿について紐解いていきましょう。
スティーブ・ジョブズは、気難しく感情の起伏が激しいリーダーとして描かれることが多い人物です。書籍や映画では、彼の短気な性格ばかりが強調されています。ポーグ氏は真実を知るために、実際に現場で彼と共に働いた人々に話を聴きました。
その結果、最も有名なエピソードのいくつかは、完全な作り話であることが判明しました。
ジョブズがエレベーターに乗り合わせた社員に仕事内容を尋ね、ドアが開く前に解雇したという話を聞いたことがあるかもしれません。しかし、そんな事実は一度もありませんでした。また、初代iPodの試作機を水槽に沈め、浮き上がってきた気泡を指差して「もっと小さくしろ」とエンジニアに命じたという伝説もあります。これもまた、完全なる虚構です。
もちろん、ジョブズが強烈な個性を持っていたのは確かです。ジョン・スカリーは、彼に双極性障害のような傾向があったと述べています。ある瞬間には相手を完膚なきまでに叩きのめしたかと思えば、次の瞬間には絶賛していることもありました。しかし、多くの従業員は異なる視点を持っていました。彼の過酷なフィードバックは、人々を限界以上に突き動かし、最高の仕事を引き出すための「ツール」だったのです。
ジョブズは、製品投入のタイミングに関して驚異的な本能を持っていました。他の誰にも見えない「角の向こう側」を見通す力があったのです。iPod miniからiPod nanoへの移行は、その完璧な例と言えます。
当時、iPod miniは大成功を収めていました。Appleにとって、一つの製品が億単位で売れたのはこれが初めてのことでした。ホリデーシーズンを前に、製造が追いつかないほどの人気ぶりだったのです。
ところが、ジョブズは突然、その販売終了を決めました。
彼はチームに対し、miniを廃止して、より小型の新しいデバイス「nano」に置き換えるよう命じました。誰もが彼は正気ではないと思いました。絶頂期にあるベストセラー製品を自ら葬り去るなど、普通では考えられないからです。しかし、ジョブズは強行し、1,400万台分のnano用パーツを発注しました。彼は、nanoに搭載されるフラッシュメモリこそが未来であると確信していたのです。その読みは的中しました。nanoは完売し、miniを遥かに凌ぐ成功を収めたのです。
Appleが初代iPhoneを開発していた際、物理キーボードを搭載しないという方針は大きな議論を呼びました。当時のマーケティング担当責任者だったフィル・シラーは、BlackBerryのような物理キーボードを強く主張しました。ガラスの上でタイピングしたい人などいない、と彼は言い張ったのです。
しかし、ジョブズは譲りませんでした。彼は全面スクリーンを望んでいたのです。
ソフトウェア・エンジニアたちは、最高のオンスクリーン・キーボードを作るためにコンペティションを行いました。彼らは奇抜なアイデアをいくつも試しました。Tic-Tac（タブレット菓子）ほどのサイズのキーを並べた試作機や、四隅に向かってスワイプする三角形のレイアウトもありました。しかし、どれもうまくいきませんでした。
最終的に採用されたのは、今日私たちが使っているデザインです。見た目は標準的なキーボードですが、実は隠れた仕掛けがあります。キーの判定領域（ヒットエリア）のサイズが、バックグラウンドで常に変化しているのです。例えば「T」と「H」を打つと、ソフトウェアは次に「E」や「R」が来る可能性が高いと判断します。すると、それらのキーの着地領域を、目に見えない形で拡大するのです。指の動きが多少雑でも、iPhoneが正しく推測してくれるのはこのためです。
Appleはよく、流行に乗り遅れていると批判されます。現在展開されている人工知能（AI）についても、同じことが言われています。しかし、「一番乗り」になることは、Appleの戦略ではありませんでした。
Appleはコンピュータマウスを発明したわけではありません。Wi-Fiも、デジタルカメラも、MP3プレイヤーも、彼らが発明したものではありません。彼らは他社が不格好な初期バージョンを出すのを待ちます。そして後から参入し、技術を磨き上げ、大衆にとって使いやすいものへと昇華させるのです。
彼らが限界を超えようとして失敗した例が、秘密の自動車開発プロジェクト「プロジェクト・タイタン」です。Appleは10年の歳月と100億ドルを投じて、完全自動運転車の開発を試みました。ハンドルもペダルもない、豪華な自走式のリビングルームを作ろうとしたのです。
しかし、テクノロジーがまだ追いついていませんでした。10年にわたる戦略の迷走とリーダーシップの交代を経て、Appleはついにこのプロジェクトの中止を決めました。
現在、彼らはAIに対しても、お家芸とも言えるアプローチをとっています。競合他社が、誤情報を流したり恥ずかしいミスをしたりするチャットボットを急いでリリースする一方で、Appleはじっくりと時間をかけています。彼らが新しいインテリジェンス機能を発表した際、焦点を当てたのは実用的で日常的なタスクでした。「母親の乗った飛行機がいつ着陸するか」と尋ねれば、iPhoneがメールやメッセージアプリをスキャンし、フライト状況を確認して、迎えに行くまでの運転時間を計算してくれます。重要なのは一番になることではありません。最も役に立つ存在になることなのです。
Appleの歴史は、興味深い失敗と驚異的な成功に満ちています。現在のティム・クック体制下では会社の見え方は異なりますが、根底にある哲学は変わっていません。彼らは、キーボードの判定領域の変化のように、ユーザーが気づかないような細部に心血を注いでいます。AIの時代に足を踏み入れる今、この「忍耐強い戦略」が今後も通用するのか、非常に興味深いところです。
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