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Apple ist von einem Mythos umgeben. Sicherlich kennen Sie die Geschichten: Steve Jobs war ein Tyrann, der Mitarbeiter im Aufzug feuerte. Er warf einen iPod-Prototypen in ein Aquarium, um zu beweisen, dass das Gehäuse zu viel Leerraum enthielt.
Aber wie viel davon ist tatsächlich wahr? Der Technologiejournalist David Pogue hat zwei Jahre lang 150 Personen interviewt, um das herauszufinden. Er wollte die gesamte fünfzigjährige Geschichte des Unternehmens dokumentieren. Dabei entdeckte er, dass vieles von dem, was wir über Apple zu „wissen“ glauben, schlichtweg falsch ist.
Gehen wir den größten Mythen, den geheimen Designentscheidungen und der Frage auf den Grund, was Apples Geschichte über seine Zukunft verrät.
Steve Jobs wird oft als schwierige, unberechenbare Führungspersönlichkeit dargestellt. Bücher und Filme konzentrieren sich stark auf sein Temperament. Pogue wollte die Wahrheit erfahren und befragte die Leute, die tatsächlich an der Front mit ihm zusammengearbeitet haben.
Es stellt sich heraus, dass die berühmtesten Geschichten komplett erfunden sind.
Vielleicht haben Sie schon einmal gehört, dass Jobs einen Mitarbeiter im Aufzug fragte, was er tue, und ihn feuerte, bevor sich die Türen öffneten. Das ist nie passiert. Vielleicht kennen Sie auch die Geschichte vom ersten iPod-Prototypen. Die Legende besagt, Jobs habe ihn in ein Aquarium geworfen, auf die aufsteigenden Luftblasen gezeigt und von den Ingenieuren verlangt, das Gerät kleiner zu machen. Auch das ist völlig falsch.
Jobs war definitiv ein intensiver Mensch. John Sculley beschrieb ihn als jemanden mit manisch-depressiven Zügen. Er konnte einen in der einen Minute zerreißen und in der nächsten loben. Doch viele Mitarbeiter sahen das anders. Sein hartes Feedback war ein Werkzeug. Er nutzte es, um Menschen über ihre eigenen Grenzen hinaus zu pushen und das Beste aus ihnen herauszuholen.
Jobs besaß einen unglaublichen Instinkt für das richtige Timing bei Produkten. Er konnte um die Ecke denken wie kein Zweiter. Der Übergang vom iPod mini zum iPod nano ist das perfekte Beispiel.
Der iPod mini war ein riesiger Erfolg. Es war das erste Mal, dass Apple ein Produkt millionenfach verkaufte. Vor dem Weihnachtsgeschäft konnte das Unternehmen kaum mit der Produktion hinterherkommen.
Dann beschloss Jobs, ihn einzustellen.
Er wies das Team an, den Mini einzumotten und durch ein neues, kleineres Gerät namens Nano zu ersetzen. Jeder hielt ihn für verrückt. Man tötet kein Bestseller-Produkt, wenn es gerade seinen Höhepunkt erreicht. Doch Jobs setzte sich durch und bestellte Teile für 14 Millionen Nanos. Er wusste, dass der Flash-Speicher im Nano die Zukunft war. Er hatte recht. Der Nano war restlos ausverkauft und stellte den Erfolg des Mini in den Schatten.
Als Apple das erste iPhone entwickelte, war das Fehlen einer physischen Tastatur höchst umstritten. Phil Schiller, Apples damaliger Marketingchef, kämpfte hart für eine physische Tastatur im BlackBerry-Stil. Er beharrte darauf, dass niemand auf Glas tippen wolle.
Jobs blieb standhaft. Er wollte einen Bildschirm, der die gesamte Front einnahm.
Die Software-Ingenieure veranstalteten einen Wettbewerb, um die beste Bildschirmtastatur zu entwickeln. Sie probierten einige verrückte Ideen aus. Ein Prototyp verwendete Tasten in der Größe von Tic-Tacs. Ein anderer nutzte ein Dreiecks-Layout, bei dem man in die Ecken wischen musste. Nichts davon funktionierte gut.
Das siegreiche Design ist das, das Sie heute noch verwenden. Es sieht aus wie eine Standardtastatur, hat aber einen versteckten Trick. Die Trefferflächen der Tasten ändern im Hintergrund ständig ihre Größe. Wenn Sie die Buchstaben T und H tippen, weiß die Software, dass der nächste Buchstabe wahrscheinlich E oder R ist. Sie vergrößert unsichtbar den Landebereich für diese Buchstaben. Sie können beim Tippen mit den Daumen ungenau sein, und das Telefon errät trotzdem das richtige Wort.
Apple wird oft kritisiert, weil das Unternehmen bei neuen Trends zu spät dran sei. Das sieht man heute bei der Einführung von künstlicher Intelligenz. Doch der Erste zu sein, war noch nie Apples Strategie.
Apple hat nicht die Computermaus erfunden. Sie haben weder WLAN noch Digitalkameras oder den MP3-Player erfunden. Stattdessen lassen sie andere Unternehmen frühe, unausgereifte Versionen auf den Markt bringen. Dann springt Apple ein, poliert die Technologie und macht sie für die breite Masse zugänglich.
Mit dem Project Titan, der geheimen Apple-Car-Initiative, wollten sie den Bogen überspannen. Apple gab zehn Jahre und zehn Milliarden Dollar aus, um ein vollautonomes Fahrzeug zu bauen. Sie wollten ein luxuriöses, selbstfahrendes Wohnzimmer ohne Lenkrad und Pedale.
Die Technologie war schlicht nicht bereit. Nach einem Jahrzehnt wechselnder Strategien und Führungswechsel zog Apple schließlich den Stecker.
Bei der KI verfolgen sie ihren klassischen Ansatz. Die Konkurrenz beeilte sich, Chatbots auf den Markt zu bringen, die halluzinieren und peinliche Fehler machen. Apple lässt sich Zeit. Als sie ihre neuen Intelligenzfunktionen vorstellten, konzentrierten sie sich auf praktische, alltägliche Aufgaben. Wenn Sie Ihr Telefon fragen, wann Ihre Mutter landet, kann es Ihre Mail- und Nachrichten-Apps durchsuchen, den Flugstatus prüfen und die Fahrzeit berechnen. Es geht nicht darum, der Erste zu sein. Es geht darum, am nützlichsten zu sein.
Die Geschichte von Apple ist voll von faszinierenden Fehltritten und wilden Erfolgen. Das Unternehmen sieht heute unter Tim Cook ganz anders aus, aber die zugrunde liegende Philosophie ist dieselbe geblieben. Sie konzentrieren sich auf Details, die Nutzer oft gar nicht bemerken, wie etwa die sich verschiebenden Ziele auf der Tastatur. Während sie in das KI-Zeitalter eintreten, wird es interessant sein zu sehen, ob diese geduldige Strategie weiterhin Bestand hat.
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